Бизнес-проект — организационное оформление продуктовой стратегии

Бизнес-проектирование является одним из инструментов предприни­мательской деятельности и требует тщательно расчета и умения пра­вильно предвидеть будущее.

Бизнес-проект (или бизнес план) разрабатывается в различных мо­дификациях в зависимости от назначения:

— по предприятию в целом (как новому, так и уже действующему);

— по бизнес-линиям (продукции, работам, услугам, техническим решениям).

В данном параграфе бизнес-проект рассматривается как основной инструмент продуктовой стратегии, т. е. разрабатывается по бизнес — линиям предприятия.

Следует подчеркнуть, что существенные различия между бизнес — проектом и стратегическим планом заключаются в следующем.

1. Бизнес-проект, в отличие от стратегического плана, включает не весь комплекс общих целей фирмы, а только одну из них, ту, ко­торая связана с созданием и развитием определенного вида ново­го бизнеса. Бизнес-проект ориентирован только на развитие, в то время как стратегический план может включать другие типы стратегий организации.

2. Стратегические планы по мере выполнения определенного этапа анализируются, что отражается на их корректировке или пере­смотре стратегий. Бизнес-проект имеет четко очерченные времен­ные рамки, по истечение которых определенные планом цели и за­дачи должны быть выполнены. Таким образом, бизнес-проект по своей форме, в отличие от стратегического плана, характеризуется конкретной проработкой и определенной самодостаточностью.

3. В бизнес-проекте функциональные составляющие являются пол­ноправными, равновесными частями его структуры (планы про­изводства, маркетинга и др.) и имеют гораздо более весомое зна­чение, чем в стратегическом плане.

Следовательно, бизнес-проект (или бизнес-план,) представляет со­бой краткое, точное, доступное и понятное описание предполагаемого производства продукта (оказания услуги). Он является инструментом для рассмотрения и принятия наиболее перспективных решений, по­могает определить средства их достижения.

Анализ существующей практики разработки бизнес-проектов по­зволяет определить его основные характеристики:

— бизнес-проект служит для обоснования выпуска предполагаемо­го продукта (услуги) и оценки результатов на определенный пе­риод времени;

— документ, позволяющий осветить курс действий организации;

— поскольку бизнес-проект рассматривается как инструмент внут­рифирменного управления, он может в процессе работы обнов­ляться, что делает фирму восприимчивой к разного рода ново­введениям (технического, технологического, информационного, организационного, экономического и иного характера);

— он является документом, страхующим предполагаемый успех бизнеса.

При разработке бизнес-проекта используют следующие основопо­лагающие принципы:

— гибкость, что дает возможность адаптировать проект к измене­ниям условий внешней окружающей среды, в которой функцио­нирует фирма;

— коммуникативность, что предполагает координацию и интегра­цию усилий, т. е. в разработанном проекте все должно быть взаи­мосвязано и взаимозависимо;

— интерактивность, которая означает творческий подход и неодно­кратную проработку разделов плана;

— многовариантность, позволяющую выбрать наиболее лучший из альтернативных вариантов бизнес-проекта;

— адекватность, которая означает необходимость отражения реаль­ных проблем в процессе бизнес-проектирования.

По времени бизнес-проект может охватывать достаточно длитель­ный период, обычно — 3–5 лет, но иногда и больше. В нем заложено гибкое сочетание производственного и рыночного, финансового и тех­нического, внутреннего и внешнего аспектов деятельности фирмы.

Рассмотрим схему построения процесса разработки бизнес-проек­та, его целей и участников на рис. 7.7.

В современных условиях хозяйствования бизнес-проект, или биз­нес-план, выполняет определенные функции, состоящие в следующем:

— разработке новых направлений деятельности;

— адекватной оценке возможностей и вариантов развития того или иного направления бизнеса, контроле процесса внутри орга­низации;

— обосновании целесообразности финансовых вложений в разра­батываемый проект;

— привлечении к реализации плана потенциальных партнеров, которые способны помочь финансовыми и технологическими ресурсами.

Бизнес-проект представляет собой документ, в котором формируют­ся цели, которых необходимо достичь, дается их обоснование и опреде­ляются пути решения поставленных задач.

Этапы разработки бизнес-проекта. Логика составления бизнес — проекта (от возникновения экономического замысла до получения и распределения прибыли) показана на рис. 7.8.

Прежде чем приступить к созданию бизнес-проекта, необходимо получить весь комплекс необходимой информации.

Первым шагом в подготовке бизнес-проекта является определение источников нужной информации, которыми могут быть учебная, на­учная литература и специальные отраслевые издания; курсы со­ставлению бизнес-проектов; аудиторские фирмы и т. п.

Рис. 7.7. Процесс разработки бизнес-проекта, его цели и участники

Вторым шагом в работе становится определение целей бизнес-про­екта, которые конкретизируют усилия по осуществлению возникших идей. Важным является выявление внутренних и внешних целей про­екта и определение степени взаимосвязи внутренних и внешних про­блем. Актуальна правильная и убедительная обоснованность проекта, которая смогла бы подтвердить эффективность использования денеж­ных средств и гарантии получения ожидаемой прибыли.

Третий шаг связан с определением и оценкой возможных целе­вых аудитории. Выбор аудитории или окружения определяет специфику содержания бизнес-проекта, т. е. необходимость выделения тех или иных сторон деятельности фирмы, определения экономи­ческих показателей.

Рис. 7.8. Процесс бизнес-проектирования

Четвертый шаг состоит в установлении общей структуры создавае­мого документа.

Пятый шаг — это сбор информации для подготовки каждого из на­меченных разделов бизнес-проекта. Сбором информации могут зани­маться работники организации, имеющие опыт и хорошее знание внутренней среды, а также внешние консультанты, особенно в сферах финансового прогнозирования и маркетинговых исследований рын­ка. В работу над бизнес-проектом вовлекаются экономисты, финанси­сты, бухгалтеры, маркетологи и консультанты по управлению.

Шестой шаг — непосредственное составление и оформление биз­нес-проекта. Когда все разделы проекта разработаны, необходимо под­готовить резюме основных идей бизнес-проекта. Этот этап завершает процесс составления проекта, однако для улучшения плана можно (а в большинстве случаев необходимо) готовый бизнес-проект пере­дать для анализа авторитетным незаинтересованным лицам, которые способны оценить работу на основе конструктивной критики.

Работа по составлению бизнес-проекта — это трудоемкий и доста­точно длительный процесс. Различные специалисты по бизнес-проек­тированию единодушны в том, что суммарное время, необходимое для этого, составляет около 200 часов.

Бизнес-проект может содержать следующие разделы.

1. Титульный лист.
2. Резюме.
3. История своего бизнеса.
4. Сущность проекта.
5. Описание дел в отрасли, товарные рынки.
6. Описание конкурентов: оценка и выбор конкурентной стратегии.
7. План маркетинга.
8. Производственный план.
9. Организационный план.
10. Финансовый план и оценка риска.
11. План исследований и разработок.
12. Приложения.

Рассмотрим более детально содержание этих разделов.

Титульный лист и оглавление. Назначение данного раздела — дать представление о проекте. Титульный лист имеет следующее содержание:

— заголовок проекта;

— дата его подготовки;

— кто подготовил проект, полное название и адрес фирмы, имя предпринимателя;

— краткая характеристика сути предлагаемого проекта;

— иногда рекомендуют включить в титульный лист заявление о том, что содержащиеся в документе сведения не подлежат разглаше­нию (так фиксируется право предпринимателя на свою идею).

Оглавление должно дать четкое представление о содержании бизнес — проекта, но не должно быть перенасыщенно деталями. Вместе с тем необходимо выделить подзаголовки наиболее значимых разделов пла­на и не забыть пронумеровать страницы.

Резюме. Цель раздела — дать сжатый (на одну—четыре страницы) обзор делового предложения, способного привлечь внимание и стиму­лировать его к дальнейшему рассмотрению. Структура резюме должна соответствовать структуре самого бизнес-проекта. Резюме пишется в последнюю очередь, после того как бизнес-проект в целом составлен. Оно должно включать в себя основные положения и идеи бизнес-про­екта, выводы. Оно должно быть написано кратко, ясным и доступным языком. Структура резюме должна состоять из трех частей:

— введения, которое включает цели плана и коротко выраженную суть проекта;

— основного содержания, сжатого описания всех ключевых элементов бизнес-проекта и его основных частей (род деятельности, прогноз спроса, стоимость проекта, источники финансирования и т. д.);

— заключения, которое как бы суммирует факторы будущего успе­ха предпринимателя, может включать описание основных спосо­бов действий предпринимателя.

Резюме — это ключевая часть документа, дающая общее представ­ление о сути предложения инвестору, и оно должно быть составлено так, чтобы акцентировалось внимание на инвестиционной привле­кательности, надежности проекта, на его своевременности и техно­логической новизне. Другими словами, резюме должно привлекать не количеством, а качеством, учитывать специфику деятельности и запросы потенциальных инвесторов.

История бизнеса. Информация, содержащаяся в данном разделе, в основном предназначена для внешних читателей. Поэтому нужно описать реальные достижения, дать общее представление о бизне­се, об основных этапах его развития, продуктах (услугах), предо­ставляемых для рынка, роли руководства в развитии бизнеса. Итоги деятельности и достигнутые успехи необходимо связать с намечен­ными целями и ориентирами (желательно в количественных пока­зателях).

Сущность проекта. В этом разделе излагается основная идея пред­полагаемого проекта. Он должен давать полное представление о на­правлениях деятельности по достижению поставленных целей, о го­товности фирмы к реализации проекта, а также информацию об объеме средств. Обычно в данном разделе отражаются:

— цели, которые ставятся перед предприятием при осуществлении проекта;

— определение и характеристика потенциальных потребностей, опи­сание возможных ключевых факторов успеха;

— определение соответствия продукта (услуги) параметрам выбран­ного сегмента рынка.

Описание продуктов и услуг. Бизнес-проект должен включать де­тальное описание будущего товара. Важно включить информацию о качестве, о конкурентном потенциале товара, тенденциях его потреб­ления, доведен ли продукт до товарного вида. Вопросы, которые отно­сятся к описанию товара (продукта/услуги), могут группироваться следующим образом:

1) описание товара и способов его применения (при этом свойства товара должны быть сопряжены с потребностями его потенци­альных покупателей);

2) определение тенденции применения товара:

— будет ли с течением времени его потребление возрастать или уменьшаться?

— возможны ли новые способы его применения?

— каким фирма видит жизненный цикл своего товара?

— каков диапазон подобных продуктов/услуг, предлагаемых кон­курентами?

— обладает ли выбранный товар уникальностью по сравнению с моделями конкурентов и требует ли рынок (потребители) на­личия уникальности и специфичности товара?

— каков уровень защиты товара (располагает ли фирма патен­том, авторскими правами, зарегистрированной торговой мар­кой и т. п.)?

Причем, описание товара должно включать не только перечисление химических, физических, механических и т. п. свойств, но и информа­цию о его дизайне, упаковке. В этом разделе также необходимо пред­ложить приблизительное определение уровня цены, возможности послепродажного технического обслуживания. Кроме того, описать специфику рынка — цикличность, сезонность и т. п.

Анализ положения дел в отрасли. В данном разделе приводятся до­казательства высокой степени обоснованности проекта на основе ком­плексного маркетингового исследования. В нем важно показать абсо­лютные размеры рынка, дать характеристику рынка (склонен ли этот рынок к росту или застою), основные сегменты рынка (группы потре­бителей), охарактеризовать чувствительность рынка к различным внутренним и внешним факторам, его подверженность циклическим и сезонным колебаниям и т. д. Кроме того, необходимо описать своих конкурентов, долю рынка, которую они захватили, сегменты, на кото­рые ориентируются, учесть другие отраслевые факторы. В заключе­ние важно сделать вывод об общей привлекательности рынка. Если она удовлетворительна, нужно определить свою потенциальную долю и дать прогноз продаж своей продукции.

Оценка конкурентов и выбор конкурентной стратегии. Как отмеча­лось выше, апробированными и наиболее распространенными в между­народной практике конкурентными стратегиями являются: лидерство в издержках, дифференциация, фокусирование, предложенные М. Пор­тером. В бизнес-проекте должны быть описаны выбранные стратегии и их конкретное применение. После определения конкретной конку­рентной стратегии необходимо решить следующие вопросы:

— Как лучше реализовать выбранную стратегию?

— Необходима ли для осуществления стратегии реорганизация структуры предприятия (переоборудование производства, при­влечение новых специалистов и т. п.)?

— Какой должна стать финансовая структура, необходимая для осу­ществления стратегии?

— Нужно ли уходить с традиционного рынка (для уже существую­щих предприятии)? Если традиционный рынок дополняется но­вым, то на каком из них необходимо сфокусироваться?

Если предприятие принимает решение об изменении своей страте­гии или внедрении на новый рынок, то оно должно предусмотреть воз­можные ответные действия конкурентов:

— степень вероятности ответных действий;

— характер их возможного воздействие на фирму;

— степень агрессивности действий конкурентов;

— наличие возможности уклонения от особо агрессивных действий.

План производства. Данный раздел должен показать, что экономи­ческий потенциал предприятия способен обеспечить выполнение про­изводственной программы. При этом необходимо объективно оценить уровень экономического потенциала и возможности его качественного изменения в процессе выполнения разрабатываемого проекта.

В этом разделе следует оценить уровень технологического и кадро­вого потенциала предприятия.

Помимо технического описания план производства должен вклю­чать экономические расчеты издержек производства. При этом следу­ет дать ответы на следующие вопросы:

— Каковы основные методы производства и используемые техно­логии?

— Какова общая структура производственного процесса, каковы операции по выпуску товара?

— Возможно ли достижение преимущества в операциях?

— Какое сырье и материалы необходимы?

— Кто основные поставщики фирмы?

— Какие мощности необходимы для организации производства?

— Может ли предприятие рассчитывать на эффект масштаба про­изводства?

— Какова предполагаемая структура издержек?

— Как осуществляется контроль качества?

— Как осуществляется выбор необходимого оборудования?

— Где будет расположено производство?

— Каковы требования к производству со стороны месторасположе­ния и географических условий?

— Какова рабочая сила, необходимая для функционирования про­изводства сегодня и в будущем?

— Соответствует ли квалификация работников возможностям и спе­цифике оборудования?

План маркетинга. Для того чтобы достичь успеха, фирма должна со­здать эффективный рынок для своего товара. Основные шаги по созда­нию такого рынка описывает маркетинговый раздел бизнес-проекта.

Этот раздел бизнес-проекта нужен для того, чтобы:

— предприниматель мог осознать основные цели и задачи, страте­гию маркетинговой деятельности фирмы;

— работники маркетинговых подразделений фирмы могли бы ис­пользовать план как руководство для действий по освоению и со­зданию рынка своего товара;

— инвесторы могли убедиться в достаточной емкости и перспектив­ности рынка.

Маркетинговый план должен охватывать все элементы маркетинга и отвечать на следующие вопросы:

— Каковы основные характеристики покупателей на отраслевом рынке?

— Какие группы покупателей (по уровню доходов, демографическо­му признаку, поведенческим принципам и т. д.) можно выделить?

— На какой из сегментов намерено ориентироваться предприятие?

— На какое место (долю) в данном сегменте рынка может претендо­вать бизнес?

— Какова основная методика расчета цены на товар фирмы?

— Какой чистый доход обеспечит фирме выбранный уровень цены?

— Какие каналы распространения товаров будет использовать фирма?

— Какие меры предпримет фирма для эффективного продвижения своих товаров (рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, лич­ные продажи)?

— Как фирма планирует организовать послепродажный сервис?

Организационный план. Организационный план управления пред­приятия освещает проблемы производственного менеджмента. Следу­ет обратить особое внимание на обеспечение гибкости системы управ­ления в случае изменения рыночных условий, объема производства или сбыта продукции как в производственном, так и в региональном аспекте. Кроме того, раздел должен содержать принципиальную схе­му принятия решений по управлению.

Ориентирами для составления плана могут служить ответы на сле­дующие вопросы:

— Какова форма собственности?

— Кто основные акционеры организации и какова схема распреде­ления прибыли?

— Каковы организационная структура фирмы и способ взаимодей­ствия подразделений друг с другом?

Если фирма существует уже несколько лет, то необходимо описать историю формирования ее собственности.

Финансовый план. Финансовый раздел бизнес-проекта включает в себя три основных плановых документа: баланс организации, план прибылей и убытков и прогноз движения наличности.

Кроме того, при составлении бизнес-проекта проводится так назы­ваемый анализ чувствительности. Анализ чувствительности предпо­лагает изучение эффекта изменений текущей чистой стоимости (чис­той дисконтированной стоимости) проекта в связи с изменениями его ключевых параметров: затрат на исследования и разработку; строи­тельных издержек; размеров рынка; цены, издержек производства, затрат на рекламу и сбыт и т. п.

Чистая дисконтированная стоимость — это показатель эффектив­ности инвестиций. Дисконтирование стоимости — это определение текущей стоимости будущих денежных доходов фирмы, которые долж­ны быть получены в результате реализации проекта. Чем выше дис­контированная стоимость проекта, тем он эффективнее. Критерием эффективности бизнес-проекта является положительная величина чистой дисконтированной стоимости. Таким образом, анализ чувстви­тельности позволяет определить, не приведут ли изменения ключевых параметров проекта к снижению чистой дисконтированной стоимости до отрицательной величины, т. е. к утрате эффективности проекта. Предварительное применение анализа чувствительности в рамках биз­нес-проектирования позволяет снижать предпринимательский риск и избегать непроизводительных вложений капитала.

Еще одна важная составляющая финансового раздела бизнес-проек­та — это определение источников капитала (фондов), необходимого для деятельности фирмы. Данные об источниках капитала должны быть увязаны с использованием фондов при конкретном указании способов и направлений использования капитала. Описание источников финан­сирования бизнес-проекта должно включать следующие аспекты:

— предполагаемую систему финансирования и ее инструменты (банковские кредиты, векселя, облигации, опционы, простые и привилегированные акции и т. д.);

— величину процентов и основных выплат по долгу. Кроме того, же­лательно указать распорядок выплат по финансовым соглашениям;

— гарантии или залог, обеспечивающие безопасность финансовых соглашений;

— показатели финансового рычага, определяющие уровень риска проекта, соотнесенные с соответствующими среднеотраслевыми показателями;

— список текущих кредиторов фирмы (если они существуют), сум­мы и сроки выплат по кредитам;

— налоговые преимущества, которые могут быть получены при том или ином способе финансирования бизнеса.

При определении источников финансирования рекомендуется про­водить активную политику поисков необходимого капитала, разнооб­разить способы его получения — от обращения в банк, к венчурным фирмам и выпуску акций и облигаций до поиска помощи у федераль­ного правительства и муниципальных структур через государствен­ные субсидии, схемы финансирования малого бизнеса и т. д.

План исследований и разработок. Не каждая фирма обладает необ­ходимыми возможностями для проведения научных исследований и разработок (НИОКР). Эта сфера деятельности требует значительных вложений капитала, наличия высококвалифицированных специалис­тов и менеджеров, высокой степени специализации производства. Поэтому небольшие фирмы, только осваивающие бизнес, часто до­вольствуются использованием уже существующих разработок, ими­тацией тех или иных технологий производства и товаров.

Если же фирма все-таки предполагает или уже проводит исследо­вания и разработки, в соответствующем разделе бизнес-проекта она должна ответить на следующие вопросы:

— величина затрат на исследования и разработки;

— сравнение затрат на НИОКР с соответствующими затратами фирм-конкурентов;

— квалификация и опыт ключевого персонала в отделе исследова­ний и разработок, количество занятых в этой сфере;

— оснащенность отдела исследований и разработок, характеристи­ки общезаводского оборудования;

— реальные достижения исследовательского подразделения и его вклад в общий успех организации;

— формы государственной и частной помощи проведению исследо­ваний и разработок (субсидии, гранты и т. д.);

— доходы, которые подразделение исследований и разработок ге­нерирует, проводя работы для других организаций (договорные работы).

Оформление и стиль бизнес-проекта. Оформление и стиль не менее важны для успеха бизнес-проекта, чем его содержание. Специалисты по бизнес-проектированию рекомендуют выполнять следующие пра­вила составления и оформления бизнес-проекта.

— Предложения должны быть короткими, ясными, четкими и энер­гичными.

— Бизнес-проект должен включать только релевантную (относя­щуюся к делу) информацию.

— Идеи, представленные в бизнес-проекте, должны быть реальны­ми и выполнимыми. Особенно точной и хорошо обоснованной должна быть информация о размерах рынка сбыта, перспективах роста, запланированной доле рынка фирмы.

— Необходимо придерживаться четкой структуры плана. Матери­ал должен быть разделен на параграфы и хорошо структуриро­ван. Кроме того, необходимо особо выделять основные предпо­ложения бизнес-проекта и его главные выводы.

— Бизнес-проект должен быть гибким.